宜芝多回来了，新店开在漕河泾开发区。火红的门头，一模一样的品牌名称，“再一次遇见新宜芝多”的大字写在门口，让过往的路人都会忍不住回头多看一眼。阔别市场三年多，上海小囡心心念念的“北海道香浓吐司”真的要回归了吗？

  今天上午，位于虹漕路上的宜芝多门店开业了，但店内尚无面包出售。因为全新接手品牌的上海新涪食品有限公司要先做一件事：将市民手中的原宜芝多提货券，兑换为新宜芝多电子优惠券。而最快在今年3月初，宜芝多的经典产品将出现在新店货架上。

  不同于以往的商场店、地铁店，重新出发的宜芝多将首家门店开在了科技园区内，与微软中国、莉莉丝、姚记科技、联影医疗、海康威视等有名的公司为邻。海岸君在园区里一路走来，看到的多是行色匆匆的年轻白领。

  尽管是开业第一天，但宜芝多新店却没有面包飘香。店铺中央，摆着一张办公桌和一台电脑，两位工作人员正在为市民更换提货券。墙壁上贴着兑换活动须知，从20元、30元到200元等不同面值的原宜芝多提货券，可以兑换为不同张数的新宜芝多电子优惠券。

  上午10点多，20多位市民手持提货券或消费卡，正在排队等待。“我们家有近2000元的提货券。”家住漕宝路的爷叔告诉海岸君，过去他经常买北海道香浓吐司和菠萝包，三年多前宜芝多闭店，提货券也放在家中不了了之，没想到现在还能使用。

  排在爷叔前面的王小姐从浦东赶来，也是漕宝路店的常客。“上大学的时候经常路过那里，最喜欢买牛奶豆腐、抹茶豆腐。后来我儿子满月酒的蛋糕也订了宜芝多。很高兴它能回来。”

  “我只有100元提货券，一直放在家里留作纪念，没想到三年后它回来了。”在南京路上班的王女士称之为“失而复得的快乐”，她说，午休时、下班后去置地广场楼下的宜芝多专柜买一只北海道香浓吐司，是日常生活中的小确幸。“今天过来看看新店什么样，希望能尽快吃到三年前的味道。”

  还有不少想买面包的消费者也赶来了，有的是在附近上班的白领，有的则是远道而来的“忠粉”。“我和妈妈从松江过来的，坐了一个多小时的公交车。”大三学生章琳华告诉海岸君，小时候春秋游爸妈总会给她带上宜芝多面包，放学路上，自己也会去买英式松饼、北海道吐司等。“这两年我买过好多北海道吐司，都不是这个味道。”

  “我们的松江工厂已经通过验收，前两天拿到了食品生产许可证。但要启动生产，还有很多准备工作要做。事实上，这家门店也是刚刚交付到我们手里。” 上海新涪食品有限公司总经理特助黄亿倩在接受海岸君采访时表示，赶在年前把新店开出来，是为了留出时间和空间，把宜芝多剩余的提货券解决掉。

  “在买下宜芝多品牌之前，我们做了很多市场调查与研究，发现上海人对宜芝多有很深的情怀。大家至今还会津津乐道宜芝多的明星产品，除了‘梦中情包’北海道香浓吐司，还有芝士蛋糕、年轮蛋糕、老婆饼、提拉米苏等等。”她说，宜芝多的品牌价值和忠实粉丝依旧存在，所以新公司才会买下宜芝多品牌，也引进了宜芝多的核心技术。

  兑换老提货券，是一个反复思量的决定，对接手者来说是一个不小的挑战。“前创始人有这个心愿。” 黄亿倩说，有感于其担当，也希望以此唤醒花了钱的人宜芝多的感情，新宜芝多决定扛起“历史的包袱”。

  “我们也未曾忘记你，期待回归及我们的再次相遇。”“希望重新出发后，还能吃到念念不忘的味道。”“我手中的券始终留着做念想，抽空来换电子券。”……在宜芝多官宣品牌回归的公众号推文下，一条条留言体现着上海消费者的念旧。

  1992年，26岁的蔡秉融来到上海，第一份工作是瑞金宾馆面包房的面包师傅。1999年，他创立“宜芝多”品牌，曾独领风尚之先。原创的北海道香浓吐司一炮而红，尽管售价不菲，却依旧受到消费者的喜爱。高峰时期，宜芝多在上海开出了约140家门店。

  “这个父亲节有些不同往常，早早定好的父亲节蛋糕，只能用图片的形式传递祝福，连同蔡师傅深深的歉意。”2021年，“宜芝多”被曝停业关门，令不少上海市民感到遗憾。其官方微信公众号在同年6月发布提货券及消费卡的登记事宜，并在2022年初发布完消费卡（券）理赔的公告后，一度停止了更新。

  而海岸君在“单用途预付卡保险服务平台”的公众号“预付卡保”上看到，2024年7月22日发布的“关于宜芝多单用途商业预付卡（券）索赔正式终止的通知”。

  通知称，根据《保险法》等有关规定法律法规、保险合同、《关于恢复宜芝多单用途预付消费卡（券）理赔工作的通知》，索赔期限为二年（自索赔公告发出之日起计算），宜芝多单用途商业预付卡（券）保险理赔的有效期将于2024年7月25日24时整正式终止，届时将停止新的索赔登记。

  近年来，上海烘焙赛道的角逐愈发激烈。经历过一场大起大落的宜芝多，将以怎样的新面貌回归？能否再次立足市场呢？

  黄亿倩表示，新宜芝多选址漕河泾开发区，希望为“新打工人”提供早餐及下午茶的更多选择。开业之初，将主打经典的吐司产品，例如“北海道香浓吐司”，以及更健康的升级版“北海道小清新吐司”。今后还会推出“四季版”北海道吐司，包括春日的草莓、夏日的抹茶、秋日的栗子、冬日的黑芝麻。小西点和蛋糕等产品今后也会陆续推出。

  值得注意的是，近年来火出圈的烘焙店大多采用“前店后厂”模式，当天现烤的面包散发着浓浓的黄油香气，开在中高端商圈里的门店更有独特的家装设计风格，吸引大批消费者排队打卡。新宜芝多依旧采取标准化中央工厂的模式，把面包从工厂配送到门店。

  “如果在门店内现烤面包，不仅需要更大的面积来摆放设备，也需要更加多的面包师。”黄亿倩告诉海岸君，新宜芝多想要更“轻”一些。“在工厂烘焙不说明不新鲜，我们会做到一日两烤，在早晨和下午分别配送一次。3月初，宜芝多微信小程序将上线产品，消费者当天下单，工厂接单现做，次日从工厂直接送到家。”她坦言，新宜芝多不会延续过往的开店模式，而将以线上+线下的形式走稳每一步。

  由上海市商业联合会与上海产业转型发展研究院共同发布的《上海烘焙店分布指数》显示，截至2024年6月30日，上海共有各类烘焙店4711家。与此同时，烘焙行业淘汰率也相当高，红餐大多个方面数据显示，截至2024年12月，烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增长不足8000家。

  新旧交替之下，行业不断迭代向前。新宜芝多引发这波“回忆杀”之后，能否在快速变化的市场格局中实现可持续发展，还有待长期观察。

  以前万科小区里就有宜芝多，我们买面包和蛋糕都很方便。之从关了再也不吃面包啦、蛋糕也是一年生日吃一次。希望能再开在七宝。

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